公益行銷 非營利組織的成功密笈

【記者莊曜聰／生命力報導】政大非營利組織研究教授江明修表示，以推動公益及慈善為出發點的非營利組織〔Non-profit Organization〕，例如勵馨基金會、伊甸基金會等等這一類型的社會組織，往往都會遭遇到經營上或推動某些工作上的困難。這類組織的成立不是靠「利潤動機」的驅使，而是靠「使命」的凝聚力和引導。經由能反應社會需要的「使命」以獲得各方面擁護群的支持，由於主觀立場與客觀環境與一般營利事業相異，因此在企業體所強調的「行銷」這個重點上，就必須有與眾不同的詮釋角度。

長期致力於蒐集國內NPO資源，以及培養NPO人才的政大非營利組織研究中心，在本月的六日特別針對這個問題，請來勵馨社會福利基金會的執行長紀惠容女士，藉由她在勵馨基金會的經歷，提出一些見解與經驗談，也與有志與此者彼此互相交流。

一開始紀惠容先談到NPO組織的定位。她先從政治關係談起；當現在的執政黨還是在野黨的時候，對於社會福利的事務會特別關注，彼此之間也比較沒有距離，但是在掌政之後，還能持續關心嗎？紀惠容說，無論政黨關係如何，角色的定位上，NPO組織必須要保持中立，只要做好該做的事情，就不會混淆不清。

進入主題，紀惠容談到公益行銷的領域，並且對各個領域的行銷方式做說明。紀惠容把公益行銷分成四個勢力，分別是政府、民代與企業界、異質與跨黨派聯盟，以及大眾媒體。

針對政府，紀惠容主張要觀察政策的技術面，從政府的施政來著手，可以由NPO組織選出代表，與相關的行政官員進行一對一的精英式對話，希望從互相溝通中讓政府了解NPO組織所需要的政府協助，或是藉由大眾媒體的力量訴諸社會的公平正義，影響輿論，使政府正視問題。針對民代，以及立法院，則是希望他們能發揮監督政府以及修訂法律的功能。她說，像報紙民意論壇的投書、提出一些e世代的新主張以及召開記者會，都是好方法，如果有人力時間的話，請願、遊行、開公聽會或演行動劇都能提出訴求及增加曝光率。

在企業界方面，主要是尋求幫助，例如藉由企業的軟硬體設備、財力物力以及動員能力，讓NPO組織能有更大的揮灑空間，不但對自己有利，對於願意結盟提供協助的企業而言，也有塑造企業形象，提高社會認同的功效，可說是互蒙其利，不過也要小心避免為人宣傳的吃力不討好後果，所以對合作企業的資料收集就必須下點功夫。

而第三勢力，則是尋求NPO組織的策略結盟，雖然有不同的訴求，但是以公益為出發點的前提是不變的，彼此結盟能共享資源，擴展觸及層面，加上團結力量大，要爭取某些福利也較無窒礙。

接下來第四勢力，也是紀惠容認為非常重要的，就是傳播媒體。媒體影響社會大眾的觀感與選擇甚鉅，如果能吸引媒體注意，就等於了吸引社會目光的注意，因此議題的設定與管理、與媒體接近取得發言權和解釋權，都是當務之急。紀惠容說，她的看法是比較傾向於NPO組織成立屬於自己的媒體，例如現在正流行的架設網站，辦屬於自己的刊物，提供社會大眾一個最直接接觸、了解NPO組織的機會。「因為現在多數的新聞媒體，都會在對我們的報導上，加入了太多主觀的成分，或者是選擇性報導，有時候不但沒助益，反而會間接扼殺掉一些組織。」紀惠容說。

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